百雀羚的營(yíng)銷(xiāo)策劃

一、市場(chǎng)現(xiàn)狀分析

“百雀羚”是上海百雀羚日用化學(xué)有限公司(英文縮寫(xiě)：SPDC)旗下品牌,2008年曾榮獲“中國(guó)馳名商標(biāo)"稱(chēng)號(hào).此前,“百雀羚”已連續(xù)兩次榮獲“上海市著名商標(biāo)”.上海百雀羚日用化學(xué)有限公司是一家集研究、開(kāi)發(fā)、生產(chǎn)、銷(xiāo)售服務(wù)為一體的具有七十多年歷史的化妝品專(zhuān)業(yè)生產(chǎn)企業(yè).公司擁有知名品牌如：百雀羚、鳳凰、小百羚、Disney, 主要生產(chǎn)的大類(lèi)產(chǎn)品有：護(hù)膚用品、洗護(hù)發(fā)用品、個(gè)人清潔用品、花露水和美容化妝用品等優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品。

“百雀羚”品牌多次評(píng)為“上海著名商標(biāo)”.但隨著歐美，日韓化妝品進(jìn)軍中國(guó)市場(chǎng)以來(lái)，百雀羚銷(xiāo)售量下降甚至銷(xiāo)聲匿跡。隨著網(wǎng)絡(luò)熱起的“天然"“國(guó)貨"等護(hù)膚特色，百雀羚準(zhǔn)備借此機(jī)會(huì)宣傳自己的產(chǎn)品，從而改變?cè)谌藗冃闹姓J(rèn) 為“廉價(jià)劣質(zhì)"的觀念,從而促進(jìn)知名度及品牌推廣。

現(xiàn)有市場(chǎng)狀況中，消費(fèi)者對(duì)于百雀羚產(chǎn)品的了解程度較低,多數(shù)人只知道它曾經(jīng)輝煌過(guò)，許多只是兒時(shí)的記憶，尤其是雪花膏的小鐵盒.消費(fèi)者也占有一定比例,但是這個(gè)品牌在市場(chǎng)中占有的份額很少。

在競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手中,大寶以“高質(zhì)量、多品種、低價(jià)位、服務(wù)大眾”多年的經(jīng)營(yíng)宗旨，在競(jìng)爭(zhēng)日益激烈的化妝品市場(chǎng)中,大寶在配方上以中國(guó)傳統(tǒng)醫(yī)學(xué)與西方現(xiàn)代科技相結(jié)合，更符合中國(guó)的膚質(zhì)與需求,產(chǎn)品功效較好。并且大寶憑借著多年的良好的市場(chǎng)反應(yīng)與回饋，有著較好的口碑,大寶以低價(jià)策略迅速占領(lǐng)市場(chǎng)，并持續(xù)多年。歐萊雅一直以廣告等營(yíng)銷(xiāo)手段,開(kāi)辟市場(chǎng)并迅速讓消費(fèi)者了解這個(gè)品牌，擴(kuò)大品牌效應(yīng)，占據(jù)市場(chǎng)。

二、SWOT分析

優(yōu)勢(shì)(S)：

(1)品牌歷史積淀深厚、知名度較高。上海百雀羚創(chuàng)立于1931年是國(guó)內(nèi)屈指可數(shù)的歷史悠久的著名化妝品廠商,積累了豐富的品牌價(jià)值和文化積淀，樹(shù)立了強(qiáng)大的品牌知名度,擁有廣泛的本土消費(fèi)者基礎(chǔ)。

(2)圍繞中草藥建立起來(lái)的差異化競(jìng)爭(zhēng)壁壘。上海百雀羚多年潛心鉆研安全無(wú)刺激的草本護(hù)膚方法，從《本草綱目》和《神農(nóng)本草經(jīng)》等醫(yī)家圣典中探尋現(xiàn)代草本護(hù)膚應(yīng)用之法.

(4)與國(guó)外先進(jìn)研究機(jī)構(gòu)建立合作關(guān)系。公司在研發(fā)及科研技術(shù)上不斷加強(qiáng)與國(guó)際集團(tuán)公司的合作并投入巨資同德國(guó)ACEPLIC集團(tuán)共同組建ACEPLIC(亞洲)研究中心致力于高科技的研究及技術(shù)開(kāi)發(fā)。

(1)企業(yè)品牌形象不清晰，廣告宣傳方面存在缺陷.由于上海百雀羚是一個(gè)老品牌，很多年輕人都沒(méi)有聽(tīng)說(shuō)過(guò)，宣傳方面存在問(wèn)題,廣告投入較少，無(wú)法提高其銷(xiāo)售量。

(2)銷(xiāo)售渠道建設(shè)不足.上海百雀羚的銷(xiāo)售渠道脆弱，還依靠于上世紀(jì)的傳統(tǒng)銷(xiāo)售手法，營(yíng)銷(xiāo)方式單一.

(3)品牌運(yùn)作和管理能力相對(duì)于跨國(guó)公司較弱.國(guó)內(nèi)化妝品公司在品牌運(yùn)作和管理能力都比較落后，無(wú)法與外資企業(yè)比擬。

(4)市場(chǎng)份額較小。外資品牌已將高利潤(rùn)市場(chǎng)進(jìn)行全方位的堵截,使我們無(wú)力投入,而中低端市場(chǎng)更多本土品牌競(jìng)相圍追，因此對(duì)于百雀羚來(lái)說(shuō)，市場(chǎng)占有率太小。

機(jī)會(huì)(O):

(1)化妝品市場(chǎng)發(fā)展前景廣闊.展望未來(lái)，中國(guó)經(jīng)濟(jì)的平穩(wěn)增長(zhǎng),城市化進(jìn)程的加快和農(nóng)民收入水平的提高，為化妝品市場(chǎng)的發(fā)展提供了良好的外部環(huán)境,化妝品消費(fèi)需求仍然旺盛.巨大的市場(chǎng)容量為在中國(guó)發(fā)展的國(guó)際化妝品公司和本土化妝品生產(chǎn)企業(yè)提供了廣闊的發(fā)展空間。

(2)人民生活和收入水平的提高。隨著人民的生活水平都普遍提高,其消費(fèi)能力也隨之提高。 

(3)新技術(shù)的發(fā)展并在化妝品行業(yè)中的應(yīng)用.科學(xué)技術(shù)的發(fā)展使化妝品的生產(chǎn)及其質(zhì)量有了很好的保證，并將先進(jìn)的技術(shù)應(yīng)用于化妝品生產(chǎn)過(guò)程中。 

(4)國(guó)產(chǎn)化妝品的品牌和產(chǎn)品漸入人心.如今消費(fèi)者對(duì)化妝品消費(fèi)越來(lái)越理性，消費(fèi)者對(duì)外資、合資化妝品的迷信有所減弱和松動(dòng)，這給本土化妝品企業(yè)的品牌推廣提供了一個(gè)機(jī)會(huì)。被消費(fèi)者認(rèn)知的本土化妝品生產(chǎn)企業(yè)、品牌和產(chǎn)品將更受歡迎,實(shí)現(xiàn)更高的利潤(rùn)，產(chǎn)生更高的附加值，擁有更大、更獨(dú)特、更持久的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì).

威脅(T)

(1)公司的運(yùn)營(yíng)壓力。隨著國(guó)際金融危機(jī)的不斷發(fā)展,中國(guó)化妝品行業(yè)不可避免地受到影響,市場(chǎng)環(huán)境劇烈波動(dòng)，原材料價(jià)格寬幅震蕩，這要求管理層謹(jǐn)慎把握公司發(fā)展方向，密切跟蹤批發(fā)商和零售商的經(jīng)營(yíng)狀況，采取有效措施穩(wěn)定市場(chǎng)、提高公司管理水平和應(yīng)變能力。

(2)國(guó)內(nèi)化妝品市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)愈加激烈。外資、合資化妝品公司在占據(jù)著中高端化妝品市場(chǎng)主要份額的同時(shí)，逐步向低端市場(chǎng)滲透，重組及并購(gòu)浪潮興起，行業(yè)集中度進(jìn)一步提升.上海百雀羚無(wú)疑受到了巨大的壓力和挑戰(zhàn)。 

(3)消費(fèi)者品牌認(rèn)知度加強(qiáng)。更多的消費(fèi)者更注重品牌的消費(fèi)，品牌知名度越大，往往越能吸引消費(fèi)者。

三、市場(chǎng)細(xì)分

1.充分考慮消費(fèi)者收入的重要性

隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，消費(fèi)者的整體收入水平有了大幅的提高，但是整體的消費(fèi)水平與國(guó)外發(fā)達(dá)國(guó)家相比還是存在著很大的差距。普遍的消費(fèi)者還是價(jià)格敏感型的消費(fèi)者，這一細(xì)分市場(chǎng)的人群往往具有相似的喜好和購(gòu)買(mǎi)習(xí)慣。

2.考慮消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的需求狀況

消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)各種不同的化妝品，不同的消費(fèi)者就追求不同的利益：有的為了保濕，有的為了增白,有的則為了抗皺或防曬，有的卻追求綜合利益。近年來(lái)，從美容護(hù)膚品的市場(chǎng)銷(xiāo)售情況來(lái)看,消費(fèi)者群體正在不斷擴(kuò)大,絕大多數(shù)各個(gè)層次的消費(fèi)者都已經(jīng)開(kāi)始步入定向選擇的成熟階段,消費(fèi)層面將呈繼續(xù)擴(kuò)大發(fā)展趨勢(shì)。

四、市場(chǎng)選擇

上海百雀羚公司的產(chǎn)品種類(lèi)繁多，因此采用的是差異化營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略.

差異性市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略:將整體市場(chǎng)劃分為若干細(xì)分市場(chǎng)，針對(duì)每一細(xì)分市場(chǎng)制定一套獨(dú)立的營(yíng)銷(xiāo)方案。

優(yōu)點(diǎn)：小批量、多品種，生產(chǎn)機(jī)動(dòng)、靈活，針對(duì)性強(qiáng)，使消費(fèi)者需求更好地得到滿(mǎn)足,由此促進(jìn)產(chǎn)品銷(xiāo)售.

目標(biāo)市場(chǎng)的選擇:自從百雀羚2008年進(jìn)軍專(zhuān)賣(mài)店渠道以來(lái)，一直備受關(guān)注。百雀羚專(zhuān)賣(mài)店渠道的產(chǎn)品均價(jià)在50—80元之間是經(jīng)過(guò)長(zhǎng)時(shí)間調(diào)研后取的一個(gè)平衡值，其高性?xún)r(jià)比給消費(fèi)者帶來(lái)了實(shí)惠,受到了消費(fèi)者的歡迎。因此結(jié)合公司的實(shí)際情況，中低端市場(chǎng)將是上海百雀羚的首選目標(biāo)。

市場(chǎng)定位：

1.上海百雀羚定位于“護(hù)理、滋養(yǎng)”的天然草本護(hù)膚理念，先后推出含有天然草本成分的護(hù)理系列產(chǎn)品。2010年下半年，百雀羚在原來(lái)草本精萃系列的基礎(chǔ)上又推出了水嫩倍現(xiàn)系列，配合有力的廣告投放，拉動(dòng)了大部分專(zhuān)賣(mài)店銷(xiāo)售增長(zhǎng)。上海百雀羚作為國(guó)內(nèi)知名品牌,致力于為消費(fèi)者創(chuàng)造天然溫和的優(yōu)質(zhì)護(hù)理品，其產(chǎn)品的高品質(zhì)形象已經(jīng)深入眾多消費(fèi)者心里

2. 上海百雀羚作為國(guó)內(nèi)知名品牌，是近八十年的老字號(hào)品牌。其產(chǎn)品的高品質(zhì)形象已經(jīng)深入眾多消費(fèi)者心里。

五、營(yíng)銷(xiāo)組合策略

營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)：百雀羚在目前的市場(chǎng)占有率和市場(chǎng)需求中,有很大的發(fā)展空間。通過(guò)市場(chǎng)需求的調(diào)查與分析,百雀羚在重新開(kāi)發(fā)市場(chǎng)過(guò)程中，首要考慮因素應(yīng)該是建立在產(chǎn)品功效上，根據(jù)不同地區(qū)的膚質(zhì)應(yīng)該予以區(qū)分，在中國(guó)市場(chǎng)的開(kāi)發(fā)過(guò)程中，應(yīng)該結(jié)合中國(guó)傳統(tǒng)配方，生產(chǎn)出更適合亞洲人膚質(zhì)的產(chǎn)品。在產(chǎn)品質(zhì)量方面要予以高度重視,以取得較好的市場(chǎng)反應(yīng)，并憑借著高性?xún)r(jià)比，樹(shù)立優(yōu)良的口碑。其次，以滲透定價(jià)的方式擴(kuò)大市場(chǎng)占有率,促進(jìn)需求。

1、品牌策略：首先,基于消費(fèi)者對(duì)百雀羚的潛在印象，即國(guó)產(chǎn)老字號(hào)，是值得信賴(lài)的老品牌，國(guó)產(chǎn)護(hù)膚品中的經(jīng)典。繼續(xù)延續(xù)其良好的口碑和信賴(lài)，進(jìn)行穿越時(shí)限，歷史與時(shí)尚相結(jié)合,突出百雀羚獨(dú)特的特色和韻味,在人們的心里留下深刻的烙印。

2、價(jià)格策略：根據(jù)消費(fèi)者的心理定位使得百雀羚的價(jià)位只能在10至30多元之間。而傳統(tǒng)鐵盒霜、凡士林霜售價(jià)只在4元左右。氣韻草本系列有40多個(gè)單品其產(chǎn)品定位中端均價(jià)在50—80元間。

3、分銷(xiāo)策略：由于此次百雀羚主打的傳承牌，因此最直接的消費(fèi)者是一些婦女群體.她們對(duì)于百雀羚有很熟悉的感覺(jué)，其優(yōu)惠的價(jià)格又更能使其接受，我們的產(chǎn)品不僅要面向城市,也要觸及村鎮(zhèn).為擴(kuò)大產(chǎn)品的銷(xiāo)售范圍，我們將會(huì)簡(jiǎn)歷完整的分銷(xiāo)渠道,采用“生產(chǎn)商→代理商→批發(fā)零售商→消費(fèi)者”的分銷(xiāo)模式。同時(shí)在各大超市進(jìn)駐我們的產(chǎn)品，設(shè)立產(chǎn)品專(zhuān)區(qū)，提高消費(fèi)者的認(rèn)知度與選擇度。

4、公益營(yíng)銷(xiāo)：辦有關(guān)于護(hù)膚保養(yǎng)類(lèi)的公益講座和論壇，邀請(qǐng)消費(fèi)者們到現(xiàn)場(chǎng)聽(tīng)講,提升消費(fèi)者的消費(fèi)意識(shí),樹(shù)立消費(fèi)正確的消費(fèi)觀,培養(yǎng)“理性的消費(fèi)者”.另外，也可以配合物流公司，舉辦“領(lǐng)取快遞，回贈(zèng)溫暖"的活動(dòng)，曾經(jīng)一則郵遞員因?yàn)楣ぷ鬟^(guò)度勞累而猝死的現(xiàn)象，引起了百雀羚領(lǐng)導(dǎo)的關(guān)注.針對(duì)這一問(wèn)題，百雀羚率先掀起關(guān)愛(ài)快遞員的愛(ài)心活動(dòng)。通過(guò)在淘寶或者天貓訂購(gòu)百雀羚產(chǎn)品的買(mǎi)家信息，以短信的方式告知顧客,在收到快遞時(shí)，可現(xiàn)場(chǎng)打開(kāi)包裹，將里面贈(zèng)送的百雀羚護(hù)手霜交給快遞人員，倡導(dǎo)人間溫情。所以這一公益浪潮不僅應(yīng)該繼續(xù)保持，還可以通過(guò)形式的轉(zhuǎn)變，加以創(chuàng)新，以提高百雀羚的品牌形象。

5、產(chǎn)品促銷(xiāo):在黃金周時(shí)期開(kāi)展促銷(xiāo)活動(dòng)是大多數(shù)護(hù)膚品的選擇,百雀羚也一樣。在打折的同時(shí)，加大對(duì)試用裝的贈(zèng)送,與各大商超聯(lián)合，可以采用購(gòu)買(mǎi)多少錢(qián)的產(chǎn)品就送相應(yīng)的贈(zèng)品等活動(dòng)。

6、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo):啟動(dòng)微博營(yíng)銷(xiāo).包括個(gè)人微博、品牌微博以及合作達(dá)人和其他店鋪微博的轉(zhuǎn)發(fā)。微博內(nèi)容包括:戰(zhàn)報(bào)、哄搶、獎(jiǎng)品宣傳等具有銷(xiāo)售內(nèi)容的信息。

7、廣告策略：密切關(guān)注消費(fèi)群體的聚焦點(diǎn),將廣告投放在收視率高的節(jié)目，比如《中國(guó)好聲音》等。另外，推出溫情系列廣告,選取合適的時(shí)段，進(jìn)行適當(dāng)?shù)难h(huán)播放，利用品牌效應(yīng),加深觀眾心目中的印象.可以考慮選取合適的品牌代言人,品牌代言人一定要突出“東方美".

▲▲廣告是傳播范圍最廣的一種宣傳形式，也是我們此次營(yíng)銷(xiāo)策劃的主要手段。(理論依據(jù):通過(guò)廣告影響消費(fèi)者認(rèn)知,促使產(chǎn)生消費(fèi)需要或者改變消費(fèi)態(tài)度，進(jìn)行購(gòu)買(mǎi)決策。)

廣告構(gòu)思:用廣告中女主角的一生都與百雀羚有著深深的緣分,從兒時(shí)的向往→愛(ài)人相贈(zèng)→兒女孝心→合家團(tuán)圓的一系列故事,來(lái)詮釋百年品牌的魅力與革新。此次廣告主打情感牌，直擊消費(fèi)者內(nèi)心，發(fā)人深思，突顯品牌的內(nèi)在文化，也引發(fā)現(xiàn)在人們對(duì)于老人關(guān)愛(ài)的思考。(理論依據(jù)：通過(guò)熟悉的場(chǎng)景，刺激消費(fèi)者的情感,引發(fā)情緒記憶,加深品牌印象.)

以歷史發(fā)展為背景，以一個(gè)小女孩的成長(zhǎng)為主線(xiàn)，是為了顯示百雀羚品牌的悠久歷史，深入民心,從而引申出產(chǎn)品的物美價(jià)廉，品質(zhì)保證，與市場(chǎng)的高端高價(jià)和假冒偽劣品牌形成鮮明對(duì)比，進(jìn)而引起那些收入適中而又理性的消費(fèi)者的共鳴。同時(shí)，小女孩一路的成長(zhǎng)與變化，也體現(xiàn)了百雀羚一路走來(lái)，緊跟時(shí)代的發(fā)展變化以及不同消費(fèi)者的需求理念。(理論依據(jù)：消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品的最基本需要是獲得其使用價(jià)值，百雀羚的品牌質(zhì)量突出了其價(jià)值，滿(mǎn)足了理性消費(fèi)者的需求。)

好的廣告,都是可以體現(xiàn)人性，反映文化，承擔(dān)一定的社會(huì)責(zé)任，在廣告中體現(xiàn)品牌文化的同時(shí)，更強(qiáng)調(diào)了一種和諧家文化，甚至是中華文化。

廣告內(nèi)容：

(1)時(shí)間:20世紀(jì)30-40年代

場(chǎng)景：在大上海的一戶(hù)官神人家,小女兒透過(guò)門(mén)縫看到母親在梳妝臺(tái)前精心打扮,在各式的化妝品中，百雀羚格外顯眼,小女孩水汪汪的大眼睛充滿(mǎn)了對(duì)百雀羚(美麗)的向往.這時(shí)小女孩的背后有一雙手輕輕地捂住她的眼睛(場(chǎng)景切換-—)

(2)時(shí)間：20世紀(jì)50-60年代

場(chǎng)景:一個(gè)昏暗燈光下的路口，被捂住眼睛的小女孩此時(shí)已經(jīng)出落得亭亭玉立，而那雙手就是她男朋友在逗她。但是從剛才的觸摸中，男的感受到了女朋友臉蛋因皸裂而顯得粗糙，他十分心疼，于是從自己的口袋里拿出一盒百雀羚，為其涂抹上,還調(diào)皮地將百雀羚涂在女孩的鼻尖上，兩人開(kāi)心地互相打逗著，充滿(mǎn)甜蜜。

(3)時(shí)間：20世紀(jì)70-80年代

場(chǎng)景:一十歲左右的小男孩從一黑暗的小巷中跑出來(lái)，手拿楓葉,大聲呼喊“媽媽,媽媽?zhuān)一貋?lái)了!"。原來(lái)當(dāng)年的那個(gè)小女孩已為人母，正在廚房里專(zhuān)心為兒子準(zhǔn)備飯菜。因?yàn)閮鹤右粫r(shí)呼喚，過(guò)于幸福而不小心切傷了手指。兒子進(jìn)門(mén)后發(fā)現(xiàn)媽媽手指受傷，甚是心疼，急忙回屋找創(chuàng)可貼.在給媽媽包扎傷口的時(shí)候,細(xì)心的孩子發(fā)現(xiàn)了媽媽雙手很是粗糙，心中觸動(dòng)?；氐椒块g后，打碎自己的儲(chǔ)蓄罐，買(mǎi)了一盒百雀羚放在媽媽的床前，并且壓了一張小紙條：媽媽,您辛苦了!媽媽十分動(dòng)容，坐在多年不用的梳妝臺(tái)前(歷史輪回感)。此刻鏡頭從母親的背后切換到—

(4)時(shí)間：21世紀(jì)初

場(chǎng)景:梳妝臺(tái)前坐著一個(gè)年輕貌美的女子，正在用百雀羚的產(chǎn)品化妝。這時(shí)，一個(gè)帥氣的小伙子進(jìn)來(lái)的(當(dāng)年十歲左右的小男孩),牽著她的手到外面去拍全家福。此時(shí)母親已經(jīng)是八十幾歲高齡，歲月的流逝在老人的臉上刻上深深的印記，真是人老珠黃了。兒媳發(fā)現(xiàn)婆婆面色無(wú)光，便進(jìn)屋拿出百雀羚為婆婆補(bǔ)妝，過(guò)后，婆婆的臉色亮了，公公看到也是喜笑顏開(kāi)。此時(shí)，一家和睦,定格成全家福的照片,爾后，照片縮小直至化無(wú),出現(xiàn)一行字：百年品牌，從未老去!